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今年上半年，「玉溪」實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷(xiāo)售82.3萬(wàn)箱，同比增加3.4萬(wàn)箱，增長(zhǎng)4.3%;實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入429.7億元，同比增加20.4億元，增長(zhǎng)5.0%;單箱批發(fā)均價(jià)保持在5.2萬(wàn)元，同比增加400元。這個(gè)一類煙銷(xiāo)量第4位，銷(xiāo)售收入第7位，6個(gè)單箱均價(jià)5萬(wàn)元+的全國(guó)性「大品牌」，「玉溪」實(shí)現(xiàn)了筑底企穩(wěn)之后的穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中向好。

然而，稍顯意外的是，在「玉溪」超過(guò)3萬(wàn)箱同比增量中，貢獻(xiàn)最大的分別是「軟玉溪」、「中支阿詩(shī)瑪」、「中支尚善」,這三支煙合計(jì)增量超過(guò)2萬(wàn)箱，增量貢獻(xiàn)度達(dá)到58.8%。反而曾經(jīng)被給予厚望的「初心」系列，軟、硬+細(xì)支3支煙的整體增量不過(guò)1885箱，「初心」甚至同比下降1200多箱，在200元價(jià)位段排名讓位于「細(xì)支紅方印」。

考慮到眼下的主題教育活動(dòng)，「初心」這支煙卻顯得如此的落寂。

要知道，在「玉溪」前幾年最為艱難的時(shí)期，「初心」時(shí)被當(dāng)作救命稻草一樣的存在。以彼時(shí)「玉溪」所給予的厚望和付出的投入，稍微關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)的人都還有鮮活的記憶感，不管是大張旗鼓的品牌造勢(shì)，又或者大街小巷的陣地推進(jìn)，「玉溪」對(duì)于「初心」的態(tài)度和期望都是前所未有，「初心」也一度被視為有機(jī)會(huì)重新塑造200元價(jià)位段。

從2017年上市當(dāng)年即突破4萬(wàn)箱，迅速躋身200元價(jià)位段前兩位，到當(dāng)年——第一時(shí)間——推出「細(xì)支初心」，快速推進(jìn)品系化發(fā)展，再到2018年推出「軟初心」，構(gòu)成「初心」家族三箭齊發(fā)，一直在做加法的「初心」卻在2019年意外遇挫，「初心」銷(xiāo)量下降，200元「軟初心」、「硬初心」加起來(lái)還不及排名榜首「金天子」的一半。

這不是「初心」應(yīng)有的模樣，也不是「玉溪」應(yīng)該的位置。

分析「初心」眼下的局面，表面上的情況倒是不難梳理，無(wú)非消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)化、固化出了問(wèn)題，一個(gè)是原有消費(fèi)群體的縱深沒(méi)有打通，從「初心」的銷(xiāo)量下降看，消費(fèi)群體是有流失的另一個(gè)是新增消費(fèi)群體的寬度嚴(yán)重不足，沒(méi)有新的消費(fèi)群體激發(fā)來(lái)維持品牌增長(zhǎng)。更深層次的原因，或許從當(dāng)初的造勢(shì)與期望中更容易找到答案。

第一個(gè)問(wèn)題，站位有失。

對(duì)于「初心」的市場(chǎng)定位，即便曾經(jīng)高度重視、充分寄予厚望，也有差異化、年輕化、個(gè)性化的考量，但在策略的執(zhí)行上難免陷入到補(bǔ)充型、安置性的過(guò)渡當(dāng)中。換句話說(shuō)，「初心」更大的意義在于短期內(nèi)彌補(bǔ)「玉溪」品牌的銷(xiāo)量下滑、扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，而不是獨(dú)立的、可持續(xù)的產(chǎn)品系列。哪怕「初心」最初的「初心」并不止于此，但事實(shí)就是這么回事。

第二個(gè)問(wèn)題，特色不足。

「初心」 本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，相對(duì)「玉溪」之前的產(chǎn)品有進(jìn)步，包括紅、藍(lán)的撞色設(shè)計(jì)都有一定的突破，但相比于市場(chǎng)上的同類競(jìng)品，仍顯保守和平淡，「玉溪」本身就面臨著突出的「三化」壓力，「初心」這支煙所得到的消費(fèi)者反饋很快就從「玉溪出了初心」、「初心只賣(mài)20塊」、「初心原來(lái)不過(guò)如此」，這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變、沉淀是很要命的。

第三個(gè)問(wèn)題，缺乏聚焦。

一年之內(nèi)，「初心」有了同價(jià)位的軟、硬兩包產(chǎn)品；一年之后，又有了「細(xì)支初心」。快速的系列化，分散了注意力，也消耗了消費(fèi)關(guān)注。本來(lái)「玉溪」的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投放就偏多偏快，品牌自身的精力和投入不夠，更何況消費(fèi)者的接受程度？到頭來(lái)，盡管「細(xì)支初心」有一定增長(zhǎng)，但疊加上「細(xì)支清香世家」的有所削減，這般此消彼長(zhǎng)也喪失了意義。

第四個(gè)問(wèn)題，戰(zhàn)略保守

在「初心」這里，本質(zhì)上還是暴露了「玉溪」缺乏自信、更缺乏企圖心的一面，不僅普一類的定價(jià)設(shè)計(jì)——包括「紅塔山」把「新時(shí)代」定位于三類煙——極為保守，在市場(chǎng)動(dòng)作——講好品牌故事——上也稍顯單調(diào)，甚至對(duì)于「初心」的市場(chǎng)占位也缺乏做到第一，破題10萬(wàn)箱、20萬(wàn)箱的決心。只可惜，「初心」這么宏大的敘事，如此鮮活的概念。

放大一點(diǎn)來(lái)看，除了「初心」，還有「和諧」、「尚善」、「阿詩(shī)瑪」這些有增長(zhǎng)、有潛力、有空間的產(chǎn)品系列，還需要「玉溪」在最基本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投放建設(shè)之外給出更多的思路和答案。今天的市場(chǎng)形勢(shì)，是整體面上的穩(wěn)中有為、穩(wěn)中向好，但到了具體點(diǎn)上卻是極易忽略的格局固化、機(jī)會(huì)錯(cuò)失，難道「玉溪」就這樣順著跑下去？

或許在已經(jīng)恢復(fù)增長(zhǎng)的「玉溪」眼里，「初心」的輕微下降并不具備多大的破壞性，關(guān)注點(diǎn)也更有可能集中在中支煙那里，但這樣的戰(zhàn)略失焦是不是有點(diǎn)「好了傷癥忘了疼」。

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