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年終歲尾，回眸來時路，頗覺精彩紛呈。高質(zhì)量發(fā)展路徑設(shè)定，品牌狀態(tài)企穩(wěn)回升，結(jié)構(gòu)升級效果明顯，一二類煙高歌猛進(jìn)，而且這種增長可以用普惠式來形容，機(jī)會空間你有我有全都有。

盡管“適度競爭”，但我們能夠體會到品牌角逐市場的“白熱化”，這種“較勁”從新品研發(fā)端開始，一直到渠道、終端乃至于消費(fèi)端的同場競技。大品牌們經(jīng)過相對較長的觀望期，終于下定決心，開動馬力攜風(fēng)雷之勢入場，發(fā)展中品牌則船小好調(diào)頭，先行啟動、見縫插針、局地蠶食搶占市場資源、鑄造品牌形象以價值換取發(fā)展空間……

“亮點(diǎn)”眾多且統(tǒng)一于發(fā)展新時代與市場新語境之下，這無疑加大了行業(yè)觀察者的總結(jié)與提煉難度。似乎有萬語千言、千言萬語想要跟讀者諸君絮煩，但又很難“匯成一句話”。于是筆者想要和各位聊一聊當(dāng)下最為火爆的、關(guān)系到無論是大品牌還是發(fā)展中品牌的“獨(dú)立成篇”問題。

所謂“獨(dú)立成篇”，即為副品牌戰(zhàn)略踐行。當(dāng)母體品牌的形象認(rèn)知不能跟隨消費(fèi)潮涌的迭代進(jìn)而俘獲新生的亦或是升級后的消費(fèi)群體時，就需要鍛造副品牌來實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展破圈。這無疑是當(dāng)下非常適合卷煙品牌的運(yùn)維思路。

獲得公認(rèn)的、獨(dú)立成篇的標(biāo)桿化樣本當(dāng)屬“荷花”與“寬窄”。時至今日，當(dāng)我們聊起這兩款品牌依然能聽到這樣的聲音：“這種偶發(fā)性機(jī)會可遇不可求”、“那也是實(shí)在沒有辦法了”……筆者以為，如果我們還在寄希望于天賜良機(jī)或是自以為當(dāng)下日子還算好過而不敢擁抱變化的未來，那么我們就永遠(yuǎn)只能是跟隨者而不是創(chuàng)變者。

“荷花”、“寬窄”與其母品牌“鉆石”、“嬌子”實(shí)現(xiàn)了完美“切割”。其實(shí)消費(fèi)者永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，哪怕再忠實(shí)的品牌擁躉也會因?yàn)槔袭a(chǎn)品的升級換代而喝彩。推陳出新是規(guī)律，老牌新做是情懷。

從規(guī)模為王時代，到規(guī)模效益并舉，再到當(dāng)下的結(jié)構(gòu)主導(dǎo)，發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)定與品牌運(yùn)維思路要“切割”；從以煙葉產(chǎn)地特征為香型品類劃分依據(jù)，到淡雅香橫空出世開創(chuàng)品類文化營銷，再到國酒香以跨界思路強(qiáng)化感知進(jìn)而形成品類識別……每一次中式卷煙品類的迭代發(fā)展都是在與上一個發(fā)展階段做“切割”，因?yàn)樽呃下罚幢闶谴┬滦驳竭_(dá)不了成功的彼岸。

當(dāng)一類煙百萬箱成為起步階段，當(dāng)次高端10萬箱僅限于進(jìn)場資格，那就是我們徹底告別過往的時代了。“切割”是顛覆式創(chuàng)新，不等于否定過往。當(dāng)我們限于品牌思維定勢難以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)認(rèn)知改變進(jìn)而破題發(fā)展時，莫若換個思路，另起爐灶，再造適應(yīng)時代發(fā)展與消費(fèi)流變的“副品牌”，脫胎母體，成長如斯。

當(dāng)然，知易行難。“獨(dú)立成篇”需要新的風(fēng)格塑造、新的體系支撐、新的文化濡染，在技術(shù)營銷一體化之下，開創(chuàng)品牌發(fā)展新格局。臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。當(dāng)下的踟躕不前，可能會成為日后的貽誤戰(zhàn)機(jī)的沮喪。

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